Een onderzoek naar de effecten van acties van en naamsbekendheid van actiecomité Stop de reclamewedloop

De reclamewedloop – een gepasseerd station?

Door J.D.de Haan, I. Marks en J. Wiersma
Toegepaste Communicatie Wetenschap - Universiteit Twente

Onderzoek in opdracht van actiecomité Stop de reclamewedloop; Enschede

Rapport 150200
Enschede, februari 2000
(Projectleider: dr. ir. Rik Min)

SAMENVATTING

In dit onderzoek worden de effecten onderzocht van de acties van actiegroep ‘Stop de reclamewedloop!’. Het onderzoek is gehouden onder de wethouders en fractievoorzitters van de gemeenten Hengelo en Borne. Onder deze mensen is telefonisch een vragenlijst afgenomen waarin gevraagd werd naar de bekendheid met het actiecomité, de bekendheid met de acties van het actiecomité en de houding ten opzichte van deze acties. Uit dit onderzoek is gebleken dat de naamsbekendheid van het comité over het algemeen slecht is bij de gemeenteraden van de betreffende gemeenten en dat de acties geen duidelijke directe invloed hebben gehad op het handelen van de politiek. De houding ten opzichte van het actiecomité is daarentegen overwegend gunstig.

In november 1999 nam actiecomité ‘Stop de reclamewedloop!’ contact op met de opleiding Toegepaste Communicatie Wetenschap aan de Universiteit Twente. Het comité wilde weten of haar acties bijgedragen hebben aan een betere bewustwording betreffende de kwaliteit van het landschap en tot het verdwijnen van reclameborden uit het landschap. Daarnaast wil het comité weten of haar acties en hun materiaal over komen bij het grote publiek en bij de lokale politiek.

Om het comité antwoorden te kunnen geven op haar vragen is de opleiding een onderzoek begonnen. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door studenten van de opleiding die het vak Communicatiekundige Ontwerp Opdracht 2 volgen. Het doel van dit vak is studenten wegwijs te maken met de praktische aanpak van het communicatiekundige ontwerpen.

Voor de uitvoering van dit onderzoek is gebruik gemaakt van de kennis en expertise van diverse betrokkenen vanuit de faculteit Wijsbegeerte van de Maatschappij en de Wetenschap van de Universiteit Twente. Daarnaast dienen mevrouw I. Blokzijl, mevrouw S. de Graaff en de heer J.J.A van der Voorn bedankt te worden voor hun opbouwende kritiek.

1. INLEIDING

Reclame komen we in het dagelijks leven steeds meer tegen Het meest worden we geconfronteerd met reclame op televisie en radio, folders en direct mail. Ook op diverse andere manieren proberen handelaren ons te verleiden tot het kopen van hun producten of diensten. Een van die manieren is reclame in het landschap. Grote billboards langs de rijkswegen, reclamezuilen in de buurt van drukbezochte plaatsen of abri’s in het centrum van steden.

Het actiecomité 'Stop de reclamewedloop!' richt zich via haar acties, die met name bestaan uit het beplakken van reclameborden, alleen op de reclame-uitingen in het landschap, en dan met name de uitingen die het uiterlijk van het landschap duidelijk verstoren. Op de plakkaten staan termen als ‘horizonvervuiling’ of ‘Stop de reclamewedloop!’ Te denken valt daarbij aan grote reclameborden in weilanden of aan borden langs snelwegen. Het is voor het actiecomité ‘Stop de reclamewedloop!’ van belang om te weten of hun acties gewaardeerd worden en bovendien of ze effect sorteren. Dit om er zeker van te zijn dat het actiecomité haar acties in de toekomst op dezelfde wijze voort kan en moet zetten.

Dit onderzoek is erop gericht na te gaan hoe groot de naamsbekendheid van het actiecomité is, hoe groot het effect van de acties van het comité is en hoe de acties gewaardeerd worden. In hoofdstuk 2 zullen we de vraagstellingen presenteren en nader uitwerken. In het derde hoofdstuk zal uitgelegd worden hoe wij tot de resultaten gekomen zijn die in hoofdstuk 4 gepresenteerd worden. In hoofdstuk 5 zullen een aantal conclusies en eventuele aanbevelingen worden gepresenteerd en in hoofdstuk 6 zullen de problemen waar wij tijdens ons onderzoek mee geconfronteerd werden worden behandeld.

2. VRAAGSTELLING

2.1 Het actiecomité Stop de reclamewedloop

Actiecomité ‘Stop de reclamewedloop!’ is een comité dat zich verzet tegen de steeds onzinniger wordende reclamewedloop. Reclameborden en andere commerciële uitingen schieten als paddestoelen uit de grond en zijn voor het overgrote deel nog steeds illegaal. Het comité wil de vervuiling van de horizon tegengaan door de bewustwording onder burgers en politici te vergroten. Deze vergrote bewustwording moet leiden tot het handhaven van de regels tegen het plaatsen van reclame-uitingen op plaatsen waar de omgeving daar hinder van ondervindt.

Het comité is medio 1991 begonnen met haar activiteiten. Deze activiteiten bestonden voornamelijk uit het beplakken van reclame-uitingen met plakkaten. Op deze plakkaten stonden teksten als "Stop de reclamewedloop!" of "Horizonvervuiling". Hiermee probeerde het actiecomité publiciteit te zoeken om burgers en politici bewust te maken van de in hun ogen zeer schadelijke reclamewedloop.

2.2 Definiëring van de centrale vraag

In dit onderzoek is formeel gesproken geen sprake van een probleem waar een oplossing voor gezocht moet worden. Het eigenlijke probleem was de enorme hoeveelheid reclameborden langs de snelwegen en op andere plaatsen waar het (met name Twentse) natuurschoon verstoord werd. Deze reclame-uitingen zijn voor het grootste gedeelte uit het Twentse landschap verdwenen. De vraag die nu als eerste rijst is de volgende: Is het verdwijnen van de reclameborden, op voor de natuur storende plaatsen, het directe gevolg van de acties van het comité of is dit het resultaat van zelfstandige politieke besluitvorming.

De centrale vraagstelling in dit onderzoek is tweeledig.

2.3 Waarom deze formulering van de centrale vragen?

Vanuit het comité rees, naar aanleiding van het verdwijnen van de commerciële reclame-uitingen in Twente, de vraag in hoeverre dit het gevolg was van het beplakken van de borden. Er zouden een aantal factoren aangewezen kunnen worden die een rol spelen bij de verdwijning van deze reclame-uitingen. Voor het comité is het echter van belang om te weten hoe groot de invloed van haar acties is geweest.

Er van uitgaande dat de zender van de commerciële boodschap niet uit zichzelf het bord zal verwijderen, moet er enige vorm van dwang aan te pas komen. De vraag is alleen of die dwang vanuit de politiek zelf of via het actiecomité door de politiek uitgevoerd wordt. Wanneer een antwoord op de onderzoeksvragen gevonden is, is duidelijk wat de toedracht voor het verdwijnen van de borden is geweest en wat de houding ten opzichte van het comité is.

3. METHODE

3.1 Formatieve evaluatie

De acties van het actiecomité ‘Stop de reclame wedloop!’ zijn een communicatieprodukt. Het is mogelijk deze acties te beoordelen aan de hand van een formatieve evaluatie. Een formatieve evaluatie is een beoordeling van een communicatieontwerp wat in gebruik is, of in gebruik genomen gaat worden. Het ontwerp wordt dus niet pas achteraf beoordeelt.

Door middel van de formatieve evaluatie kan gekeken worden in hoeverre de acties van het comité hun doel bereiken. Aan de hand van de uitkomst van de evaluatie kunnen eventueel aanbevelingen gedaan worden om het ontwerp bij te stellen. Om dit zo effectief mogelijk te doen, is gekozen de evaluatie op de doelgroep te richten.

3.2 Procedure

Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen, zijn in totaal dertien wethouders en fractievoorzitters uit de gemeenten Hengelo en Borne telefonisch geënquêteerd. De duur van de enquête is gemiddeld tien minuten. Dit is uiteraard afhankelijk van de antwoorden die de ondervraagde geeft.

Aangezien het erg moeilijk is om dit onderzoek te betrekken op alle burgers, is ervoor gekozen om alleen de direct en bestuurlijk betrokken personen te benaderen voor het onderzoek. De acties van het comité zijn er op gericht de politiek bewust te maken van de problemen met horizonvervuiling. En voor dit onderzoek is van belang hoe groot de invloed van het actiecomité op de politiek is.

3.3 Het instrument

Met behulp van de enquête kunnen de volgende zaken gemeten worden:

  1. De bekendheid met de term ‘horizonvervuiling’ en de achterliggende problematiek;
  2. Houding tegenover horizonvervuiling;
  3. Bekendheid met de acties en het actiecomité
  4. Houding tegenover de acties van het actiecomité
  5. Hebben de acties invloed gehad op het persoonlijk politiek handelen van de respondent

Het instrument bevat een aantal open vragen. Over het algemeen zijn open vragen te arbeidsintensief om te verwerken in een enquête. Daar tegenover staat dat de informatie die voortkomt uit de antwoorden op open vragen over het algemeen specifieker is dan de informatie die voortkomt uit gesloten vragen. Aangezien het aantal respondenten voor dit instrument zeer gering zal zijn, hebben we toch voor een aantal open vragen gekozen, om zo volledig mogelijke antwoorden te verkrijgen.

4. RESULTATEN

In dit deel van dit rapport zullen de resultaten van het onderzoek gepresenteerd worden. De verschillende uitkomsten zijn, voor zover mogelijk ingevoerd in het dataverwerkingsprogramma SPSS.

Zoals in het methodedeel beschreven is, is het instrument afgenomen onder wethouders en fractievoorzitters van de gemeenten Hengelo en Borne. Van de respondenten was ruim 75% van het mannelijke geslacht. Ruim 15% van de respondenten had een leeftijd tussen de 36 en 45 jaar, bijna 40% een leeftijd tussen de 46 en 55, de rest was ouder dan 56.

Alle respondenten waren bekend met het begrip ‘horizonvervuiling’ hoewel er veel verschillende voorbeelden werden genoemd. Deze varieerden van ‘grote flats in kleine dorpen’ tot een vliegveld in de Noordzee en van windmolens tot antennes. Vaak werden ook reclameborden en gebouwen genoemd.

De bekendheid van het actiecomité was niet erg groot. 30,2% van de respondenten was bekend met het comité. In de meeste gevallen bleek deze bekendheid niet meer te betekenen dan ‘er ooit eens van gehoord hebben’. Dit blijkt uit het feit dat slechts 15,4% van de ondervraagden bekend was met een actie van het comité. 7,7% van de respondenten is direct met een actie van het comité geconfronteerd.

Onder de respondenten waren 4 personen die gehoord hadden van het comité (de eerder genoemde 30,2%). Van deze vier personen hadden drie het comité leren kennen via de gedrukte media. De vierde persoon kende het comité door een confrontatie met een actie.

Naast open vragen werden in het instrument ook een aantal stellingen gepresenteerd die de respondent kon waarderen met een cijfer van één tot vijf. De waardering één stond voor ‘helemaal mee eens’ en de waardering vijf voor ‘helemaal mee oneens’. De resultaten van de eerste stellingen worden in onderstaande tabel gepresenteerd.

Uit tabel 1 is af te leiden dat de borden door veel mensen gezien worden en dat veel mensen zich eraan ergeren. De meningen over het informatievoorzienend vermogen van de reclameborden en het gevaar voor de verkeersveiligheid zijn wisselend. Tezamen geven deze vragen een goed beeld van de negatieve houding ten opzichte van reclameborden die heerst onder de respondenten (met een betrouwbaarheid van Cronbachs alpha = 0,6154)

Het grootste gedeelte van de ondervraagden (61,5) vindt het goed dat burgers zich inzetten voor zaken als de bescherming van het landschap door te strijden tegen horizonvervuiling. Slechts één persoon is van mening dat dit geen zaak voor de burgers is. De meningen over de manier waarop het actiecomité actie voert, zijn zeer verdeeld, met een licht zwaartepunt naar een neutrale houding. In onderstaande tabel zijn de precieze gegevens weergegeven.

Op de vraag naar de manier waarop de respondent zelf vorm zou geven aan acties tegen horizonvervuiling kwamen niet veel concrete antwoorden. Enkele reacties waren het direct benaderen van de locale politiek, het meer betrekken van de bevolking bij de acties van het comité, het (in samenwerking met de gemeenten) zoeken naar legale plaatsen voor het plaatsen van reclame-uitingen en het afdwingen van het naleven van de wet door de gemeenten.

Van de ondervraagden die aangegeven hebben dat ze wel gehoord hadden van het comité en haar acties (4 personen) waren twee personen van mening dat de acties aardig effectief waren, terwijl de andere twee neutraal of licht negatief over het effect van de acties dachten. Er waren slechts twee respondenten wiens persoonlijk handelen ooit rechtstreeks beïnvloed werd door de acties van het comité. De eerste heeft zich na het opmerken van de acties beziggehouden met het reguleren van de plaatsing van reclameborden op een bedrijventerrein in Borne en de ander heeft zich in de gemeenteraad van Hengelo verzet tegen de plaatsing van reclamezuilen langs de A1 ter hoogte van het Expo-Center en het Van der Valk-hotel aan deze snelweg. Bij deze acties waren ook andere collega’s betrokken.

5. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

In dit deel van het rapport zullen de conclusies, voortgekomen uit het onderzoek, getrokken worden. In het tweede hoofdstuk van dit rapport werden twee vraagstellingen gepresenteerd.

De eerste onderzoeksvraag die geformuleerd werd was: "In hoeverre is het verdwijnen van de reclameborden op voor het milieu storende plaatsen het gevolg van acties van actiecomité 'Stop de reclamewedloop!' ?

Het overgrote deel van de ondervraagden is onbekend met het actiecomité en haar acties en geeft aan haar persoonlijk handelen niet afgestemd te hebben op dergelijke acties. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het verdwijnen van de reclameborden niet toe te schrijven is aan de acties van het comité. De politiek heeft zelfstandig gehandeld. Toch blijkt dat in een enkel geval dat de acties van het actiecomité wel het handelen van de politiek hebben beïnvloed. Het comité heeft dus toch wel enig effect gehad, maar de resultaten van dit onderzoek tonen aan dat het effect zeer gering is geweest en de verdwijning van de reclameborden kan dan ook niet direct toegeschreven worden aan de acties.

De tweede onderzoeksvraag die geformuleerd werd was: "Wat is de houding van de lokale politiek ten opzichte van het actiecomité en haar acties?". Uit het resultatendeel van dit onderzoek is af te lezen dat de houding ten opzichte van horizonvervuiling verre van positief is. De locale politiek merkt de reclameborden (waar nog aanwezig) op, en ergert zich aan deze borden. De naamsbekendheid van het actiecomité is echter erg klein. Het is ondoenlijk om de houding ten opzichte van een comité te geven wanneer men onbekend is met dat comité. Desondanks wordt aangegeven vanuit de politiek dat de acties van het comité (na uitleg over de inhoud van de acties) ludiek zijn en wel gewaardeerd worden. Het effect van de acties wordt echter zeer wisselend beoordeeld.

In het kort: de acties van het comité worden wel gewaardeerd hoewel aan het effect getwijfeld wordt (gezien de onbekendheid van het comité). De houding ten opzichte van het comité is overwegend positief. De naamsbekendheid onder de locale politiek blijft uit en de reclameborden zijn (een enkele situatie daargelaten) niet verdwenen door acties van het actiecomité.

Wanneer het actiecomité 'Stop de reclamewedloop' in de toekomst weer acties wil ondernemen, dan zal zij meer aandacht moeten geven aan het bekend maken van deze acties bij haar primaire doelgroep; de gemeentebesturen. Omdat het actiecomité anoniem wil blijven zijn de mogelijkheden hiertoe beperkt. Wel kunnen de acties begeleid worden met een brief aan het verantwoordelijke gemeentebestuur of de regionale media. Op deze manier kan worden toegelicht waarom het comité actie onderneemt. Ook kan op die manier de gemeente nadrukkelijker op haar verantwoordelijkheid gewezen worden. Een beplakt bord kun je gemakkelijk negeren, een brief op je bureau en aandacht in de regionale media een stuk moeilijker.

6. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK

Tijdens de uitvoering van dit onderzoek zijn een aantal problemen gerezen. De vragenlijst zou in eerste instantie schriftelijk uitgevoerd worden maar dit bleek vanwege technische problemen (het geringe gebruik van email binnen de twee gemeenten en meoilijkheden met het verzamelen van ingevulde lijsten) te tijdrovend te worden. Daarom is gekozen voor telefonische afname van de vragenlijst. De eerst ontworpen vragenlijst is aangepast voor telefonische afname maar toch bleken hier nog wat problemen aan te kleven. In de vragenlijst zitten een aantal open vragen. Het bleek erg moeilijk om met spreeksnelheid de antwoorden te noteren. De antwoorden op de open vragen zijn daarom ook veelal kreten geworden. Het voordeel van het telefonisch afnemen van de vragenlijst is wel dat je door kunt vragen op bepaalde antwoorden en dat je extra uitleg kunt verschaffen wanneer iets niet duidelijk is bij de respondent.

Het aantal wethouders en fractievoorzitters dat ondervraagd is, is niet groot. Hierdoor is het natuurlijk moeilijk om de resultaten te generaliseren. Toch vinden wij dat we een redelijke steekproef genomen hebben. Er zijn mensen ondervraagd van alle partijen die in de gemeenteraad vertegenwoordigd zijn en aangezien wij ons beperkten tot de belangrijkste politieke spelers, de wethouders en fractievoorzitters, waren er niet veel meer respondenten mogelijk. Een laatste moeilijkheid in het onderzoek was dat het actiecomité al wat langere tijd minder actief is in de regio. Op een paar kleinen acties na is het niet nodig geweest om actief actie te voeren. Mogelijk heeft dat zijn invloed gehad op de uitkomsten van dit onderzoek. Dit kan onder andere doordat de fractievoorzitters en wethouders nog maar kort in functie zijn.

LITERATUUR

Brinkman, J. (1995). Communiceren met effect – Overtuigen van individuen, groepen en het grote publiek. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Steehouder, M. (1992). Leren Communiceren – Handboek voor mondelinge en schriftelijke communicatie. Groningen: Wolters-Noordhoff.